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2018年凈利潤大幅下滑、面臨顧家的收購......喜臨門一時陷入被動。幸好老將的功夫硬核,很快在2019年扭轉局面,2020年又打了一場翻身仗。
據財報,喜臨門2019年營收約48.71億元,同比增長15.68%;歸母凈利潤約3.8億元,同比大增186.8%。
而2018年里時,營收同比大增32.11%,但凈利卻大跌283.16%,一時曾引發市場熱議。
即使處于2020年的不利市場環境,喜臨門延續2019年的態勢,再次拿出了相當不錯的增長成績單。
據大材研究的觀察,自2012年登陸上交所以來,喜臨門的業績堪稱一路攀升,大多數時間的增速都在20%以上。
營收從2012年的8.97億元,飛奔到2016年的22.17億,再到2020年的56.23億元。
只不過它的市值長期表現不算好,曾經低到30來億;2018年時,顧家曾想想買下喜臨門不低于23%的股權,當時出價才每股15.2元。
基本面還是比較強
近期公開的財報顯示,喜臨門2020年營收約56.23億元,同比增長15.43%;歸母凈利潤約3.13億元,同比下滑17.61%。
但整體扣非凈利潤同比增長18.35%,而且經營性現金流同比增長48.46%。
放到家具行業里橫向比較,這家公司的營收增速能排到靠前的位置。尤其對于那些主要靠國內零售業務的企業來講,取得上述成績確屬難得。
分季度看,越往后,情形越好,比如第四季度營收21.7億元,同比增長42.8%。其中家具業務表現特別好,營收20.31億元,同比增長36%??陀^來講,超過了大多數同類企業的表現。
(來源:喜臨門2020年財報)
分產品看,全年床墊收入28.55億元,同比增長4.5%;軟床及配套產品收入14.23億元,同比增長37.34%。
大材研究認為,喜臨門穩住了床墊的業務基本面,同時又開辟了軟床及配套產品的高增長賽道,潛力有可能繼續釋放。
尤其是軟床及配套產品業務,2019年同比增速高達45.02%,2020年雖然減少了一點,但絕對量還是不錯的。
勢頭充滿希望,財報公開后,部分券商給出了比較好的評價,比如東北證券、山西證券、申萬宏源、中泰證券等,評級都是買入。
至少從2019、2020年的戰果來看,喜臨門的翻身仗前兩個階段是成功了。
而且資本市場也有比較好的回應,近的總市值曾經上升到100億區間,大體在90—100億之間徘徊,市盈率也有30左右。
不過,作為一家營收上了50億的公司,而且本身的知名度不低,總市值才100億,確實不匹配整個體量,還需要在更多方面提振市場信心。
2020年做了什么?
橫向比較來看,與顧家、夢百合、慕思等主營業務相似的公司相比,喜臨門的產品與營銷動作接近于相當。
取得當前的業績,并成功提升主營品類的收入,喜臨門在2020年里做了不少事情。至少在公開信息里,我們看到了眾多積極進取的布局。
在一定程度上,喜臨門非常重視品牌影響力的提升,比如第9年聯合合中國睡眠研究會,推出《喜臨門中國睡眠指數報告》,與慕思的報告構成了家具行業比較有影響力的內容IP;還曾植入綜藝欄目《寶藏般的鄉村》。
對新的趨勢產品,喜臨門投入了一定的力度。
據觀察,2020年里,喜臨門繼續加碼智能睡眠產品,推行一些新的技術,比如:
Smart Wave護脊深睡系統、 零甲醛技術、抗菌防螨雙核技術等,產品賣點繼續做強護脊優勢,同時在甲醛凈化、防螨、抗菌方向上做功課,曬出0.0005mg的檢測結果。
一項數據顯示,到2020年末,喜臨門獲得有效專利640項,其中國內專利624項,國際專利16項。
研發成果離不開投入的支持,僅2020年,研發費用1.25億元,居然還比2019年增加了1.86%。
智能睡眠業務的布局上,喜臨門有一個創新,就是接入華為HiLink生態,向智能客臥場景延伸,提出大睡眠場景解決方案。
產品系列的格局變化不大,重點是“凈眠”、 “法詩曼”、“愛爾娜”、“布拉諾”、“喜眠”及“可尚”,以及意大利沙發品牌 “Chateau d'Ax”、“M&D Milano&Design”、“M&D Casaitalia”等。
(來源:喜臨門2020年財報)
上述系列的定位各有區別,并在2020年里保持了穩定的推廣節奏,比如:
凈眠系列,主打保護脊椎,定位2.5億新中產人群。
法詩曼系列,定位90后年輕客群。
愛爾娜偏高端,體現高貴典雅風。布拉諾以床、床墊、柜類為主,聚焦青睞布藝的年輕消費群體。
喜眠系列貼近低線城市的需求,提供一體化的臥室空間方案。可尚系列是沙發產品的品牌,突出舒適。
另外,喜臨門繼續提升進口家具在國內市場的業績:
一個是“Chateau d’Ax”系列,意大利高端進口客廳家具,包括客廳、餐廳及臥室空間的沙發家具。
二是M&D Milano&Design,產品有全頭層皮沙發、皮床及意大利原裝進口客餐廳家具;
三是M&D CASA,走性價比路線的意大利進口家具。
渠道布局兼顧零售、工程、OEM三大板塊為主,到2020年末,喜臨門專賣店多達2340家,還有800家喜眠分銷店、450家M&D Milano&Design沙發專賣店、53家Chateau d'Ax 客廳家具專賣店。
對比總量變化,包括分銷店在內,喜臨門2020年凈增643家店。
(來源:喜臨門2020年財報)
財報里提到,在全國88個城市里,喜臨門引入當地家居建材頭部品牌的實力大商一起合作。全年大促11場;開展直播1783場,拿到4萬多單 。
其中一些具體個案納入了大材研究的觀察,比如兩次與薇婭合作,一場直播銷售云朗椰棕乳膠兩用床墊,6月直播銷售額3250萬;另一場直播賣抗菌4D磁懸浮床墊,賣點22677張。
另外的直播活動涉及:
攜淘寶主播楚菲楚然,抗菌系列床墊專場;發動門店導購化身抖音主播;請南京電臺主播“大聰薛子直播帶貨;與財經作家吳曉波合作,參加淘寶的“新國貨首發”直播,實現1170萬銷售額,當天賣出3725件。
線上保持對天貓、京東、蘇寧三大旗艦店的投入。
據統計,2018到2020年,喜臨門線上收入分別為4.43億元、4.96億元、6.73億元,其中2020堪稱大增,增幅36%。雙11曬出的戰報非常漂亮。
一個細節的變化是,喜臨門正在開拓社區店、校園、商超體驗店、購物中心店,力圖走1+N的全渠道布局路線。
聚焦家具業務,是喜臨門2020年一次重要戰略回調,2020年底將旗下影視公司晟喜華視 60%的股權,轉讓給紹興嵐越影視合伙企業(有限合伙),總價3.6億元,轉讓已在進行中。
2020年的布局反映出,在多個關鍵經營環節,喜臨門都有比較出色的表現,有能力支持未來的業務擴大。
但不利因素同時存在,比如木質家具營收約3.03億元,同比下降10.56%。還有酒店和房地產客戶的訂單放緩;外銷收入下降25.74%;都是需要抓起來的。
尤其是外銷收入,2020全年大環境是非常好的, 多家出口型家具企業都保持了高增長,喜臨門如果要繼續做外銷,確實需要想辦法尋求新的改變。
綜合觀察恒林、永藝、匠心獨具等主推海外市場的家居企業,部分品類的家具出口還大有可為,比如智能電動椅、智能床、智能沙發等。
(來源:喜臨門2020年財報)
再者,產銷量數據透露出一些不利信號,比如床墊的銷量下滑了0.98%,而且庫存量增長了35.5%。床的生產與銷售量都有增長,但庫存量增長了26.07%。
而沙發的銷量增長高過生產量,庫存量減少19.46%。
要想在強手如云的品類里再進一步,喜臨門要打的硬仗還有很多。 尤其是提升投資者的信心,功夫還需要繼續提升,短板更需要補。
(文章來源:大材研究)
(文章來源:喜臨門 侵刪)
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